大数据营销下的标签管理,数字营销人要知道这 5 点


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在数字营销实践中,标签管理(Tag Management)一直以来都不是一个足够时髦和性感的话题。毕竟,它既不像 DSP、DMP、RTB 那样在 2015 上半年热得发烫,也不如大数据、云计算、SaaS 那样听上去高大上。即使是镜面专栏上期文章的主题「用户身份识别」相比之下出镜率都更高一些。

然而,看似小小的标签和平淡无奇的标签管理,在大数据营销中却是一个发挥基础作用的角色和一种有着巨大价值的存在。不论是作为数字营销具体环节的定向、到达、追踪、记录、分析、优化,还是同为技术设施中间件的 DMP、用户身份识别、API 接口,都离不开标签管理的应用支持。身为积极拥抱数据与技术驱动的营销科技人,有必要了解这个偏后台基础应用的原理,以更好地理解当今各种数字营销实践活动。

1.标签就是一串代码

我们经常说给某某人/人群打标签,其实是一种分类、提炼、总结对象(可以是人、物、事,或这些要素的综合,即场景)显著特征的过程,这对于以精准、个性化为诉求的大数据营销是必要的。营销活动要进行市场细分、识别目标受众 TA、在适合的场景下定向与TA开展适合的沟通,都是要基于对消费者需求特征的理解;这种理解所产生的洞察,来自许多资料和数据,却又往往导向许多个标签。这种标签化,既是一种信息的提炼和降维,也为理解消费需求乃至整个数字营销活动提供了一种技术上的可落地实施方案的可行性,也就是利用信息技术让计算机来自动化地识别提炼各种对象的特征并打上标签。

具体来说,就是添加程序代码,充当观察员、销售员、记录员、分析师等多种功能角色。如图 1 所示的代码就是实现营销重定向功能的标签。

图片1

图 1:营销重定向标签代码

Source: marketingland.com

所以,从技术的角度来看,标签就是一串串的代码(在当今的互联网环境中往往是 JavaScript),用来实现特定的功能,供第三方软件来追踪、分析、报告数据。形式上可以是加在页面 html 代码(如标签)中,也可以是放在 1 个像素的图片里随页面一起载入。

2.现代数字营销对标签丰富化的需求

然而,单单加代码打标签并不足够。如之前所说,为了与对的 TA 在对的场景下开展对的沟通,打标签的对象就是多种多样的,可以是人、物、事,或者是这些要素的交叉综合,即近年来火热的概念:场景。

这里举一个案例。在一次航空意外险移动 DSP 投放策略研究中,百度营销研究院希望找到的 TA 是经常出差的商旅人群。但是商旅人群并不是任何时间地点都会需要航空意外险,所以光找到这些人本身并不够,从提升 ROI 以及更好地用户体验的角度,还要找到他需要这个产品的场景,我们认为这个对的场景就是当他在机场或去机场的路上。于是定向条件就成了综合了人和场景这两个条件。总的来说,我们使用了这些定向方式:

1)时间定向:campaign 投放前一个月以内

2)关键词定向:搜索过出差、旅行、机票等关键词:

3)app 定向:手机上安装了携程、慧通商旅、航旅纵横等商旅类 app

4)使用了 LBS 方圆定向:在机场或高速公路方圆若干公里以内的范围

通过定向方式 1 – 3 来确定目标人群 TA,定向方式 4 来确定当时的场景,同时满足上述定向条件的 TA 才是我们投放的对象。而所有这些定向条件,都离不开这些要素的标签化。

从这个案例可以看到,为了接近达到精准,满足多个定向条件,我们需要打的标签种类是多样的,数目是繁多的,尤其是场景标签的实现,为最细粒度的场景化营销提供了可能。而且,随着对用户需求理解的加深,不断会有新的定向条件产生,如果实验测试效果不错,就会作为数据产品的迭代有新的标签加进来供广告主选择使用。所以,标签的丰富程度,有时也成为衡量一款 DSP 产品能力的标准之一。

投放是这样,广告主自身的效果监测也是如此。

拿网站分析来说,广告主需要对来到其网站或 APP 的用户行为进行监测,也就是追踪、记录、报告。而用户的属性、动作、行为、场景是五花八门多种多样的,不同的标签做不同的事情,相应的标签种类和数量也就跟着上升。更重要的是,不同渠道、不同 campaign 要重点监测的指标也会有差别,所以对于开展多渠道营销或运营多个 campaign 的广告主而言,需要去应对的标签就更多了,整个过程就就容易变得繁琐而复杂。

3.标签的管理问题

用心的读者到这里会发现,既然我们的精准投放或效果监测都对标签丰富性(种类和数量)有高需求,那么自然衍生出一个问题:如何管理标签?

标签的管理问题有两层含义。

第一,上面已经用许多篇幅提到,就是标签越来越多,越来越复杂,就需要进行有效的管理,也就是放在一起,分门别类,便于统一规划组织。

第二,标签的管理除了放在一起、分门别类之外,服务于日常的投放、监测活动经常要进行增加、删减、修改等操作。例如放松定向方式以扩量,新上线一个 campaign 要监测不同的业绩指标,洞察发现某种用户行为有了新的变化特征所以要在原来监测指标基础上加以修改,等等。根据一项 Forrester 的调研,管理 tags 成为一项挑战性的任务:73% 被访者编辑过 tags;59% 每月至少有一次新增 tags 的操作。

然而,既然数字营销中的标签其实是一串串程序代码,对于许多非程序员出身或不擅长技术操作的营销人员来说,这就成了「不可能完成的任务」,标签管理也就变成了一项沟通工作:一有增删改的需求,就要不断地麻烦公司的IT部门,而后者也不胜其烦,正常开发进程被这些在他们看来「易如反掌的任务」打断。

由此来看,标签管理是个有巨大企业需求的实际问题,对这个问题的解决,形成了营销科技领域的一个细分市场:标签管理市场——提供各种解决这个问题的标签管理软件(作为 SaaS 的一种数据产品)及解决方案。

4.标签管理软件及其价值

标签管理可以看成是一个容器,将页面所有的 tag 整合在一起,如图 2 所示。左侧是没有标签管理软件的情况下,广告主为了监测网站的效果,分别添加了不同功能的代码(实际中要添加的检测代码种类和数量要比这个示例更多):

1、2:analytics.js(网站分析);

3:content analyzer.js(文本内容分析);

4:a-b-tester.js(A/B test);

5: remarketing-pixel.js(再营销追踪)。

从中我们就可以感到有必要对这些散落在各处的标签进行统一管理。这就是右侧有了标签管理软件后所做的事情,将所有标签都集中在一起(tag-manager.js),并提供一个可视化界面来做各种操作。

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图 2:标签管理软件(TMS)的价值示意

Source: seomoz.org

这个软件既可以是独立的软件,也可以是集成在 DMP、DSP、CRM 或监测统计软件中作为它的一个功能组件,而且后者正在形成一种趋势(关于 TMS 与 DMP 之间的关系我们可以另开一篇文章来讲述)。但不管何种形式,标签管理软件让营销者可以方便的对其设定规则,增加、删减,什么时间启动/关闭什么 tag,所有这一切不需要代码操作,尽量避免 IT 部门的介入。一款好的 TMS(Tag Management Software)会越减少 IT 的实际介入。这对广大营销者来说可以说是一道福音:无需成为一名开发者、码农、IT 专家就可以把玩万千标签(代码)于手掌中实现自己的精准投放和效果监测;但前提是需要理解背后的原理以及如何设定好的规则(这也就是这篇文章的目的呀)。

所以,标签管理是应需而生,应运而生,是营销走向精细化、定制化,数据驱动,强调测量与追踪能力的具体落实手段。作为后台运行的一款基础工具,可以说几乎所有数字营销者都需要标签管理,尤其是使用多种渠道(展示、搜索、社交、网盟电子邮件……),考虑到当今的多屏时代以及跨屏跨设备营销的盛行,更能凸显标签管理的必要性和意义价值。

 

5.标签管理软件的未来

在当今营销科技领域走向融合的背景下,标签管理软件也在逐渐和各种相关软件集成在一起,乃至成为整体营销云解决方案的一个组成部分。标签管理软件 Tealium 的解决方案就是如此(如图 3),而这很可能代表了这个市场未来的发展方向。

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图 3:Tealium 的标签管理解决方案

Source: Tealium

说了这么多,到底有哪些标签管理软件呢?在文章的最后,我们为大家挑选了国外业界比较公认领先且引领方向的几家 TMS 如图 4,作为一个小小的福利,送给热爱数字营销的你们。

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图 4:领先的标签管理软件(TMS)厂商

Source: 百度营销研究院分析制图

 

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Gif不只用来邪恶


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Part 1

伦敦的一个动画师 James Curran 就擅长用鲜艳色彩和圆润线条做动图。

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http://v.qq.com/boke/page/w/0/h/w0181i3udsh.html

他为谷歌2014年 世界杯期间做过一个宣传动画。里面串联起了各国的搜索词和一些花边新闻。这个《NYC Gifathon》是他为纽约做了 30 个 gif 动图,纪念自己在纽约的 30 个日子。里面延用了它一贯的手法,色彩依旧五颜六色。模仿金刚在帝国大厦上攀来攀去、小意大利吃pizza,纽约马拉松,感恩节的梅西百货游行,黑五的血拼,纽约尼克斯队被迈阿密热火队打惨了,不爱吃腌菜所以把它们挑出来。

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这些是他给维他命饮料做的广告,色彩搭配的这么闪耀,五彩缤纷的,有木有很想喝它?

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美国的三大通讯商之一 Verizon 也是他的客户。一种场景套着另一种场景的手法也是给人极大的冲击力。

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他 2014 年还给微信做了一组动画表情。虽然我们没有在表情商城里找到他的作品,但是你可以在 James 的 Instagram 上查看。

Part 2

Romain Laurent 原本是个广告公司的摄影师,会传些还不错的片子放到网上,但总的来说,他在网络里是个小透明,一条图片更新大概有 20 几个点赞。

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两年前他上传了一张 GIF 动图,内容是自己的朋友顶着一本不断翻页的书,一下子收获了近 2,000 个赞。

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Laurent 说,他做这些图并没有什么统一的规范,但他知道怎么做。仔细看他早期的作品,你会发现里面的人物不管在做什么,都有种淡淡的焦虑……配上“交不出稿怎么办,deadline 要到了啊啊啊”的广告狗内心独白,毫无违和感。这大概是 Laurent 的独到之处。

 

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其实很多人都会做这样的GIF:作为一张动图,其中有一部分是静止不动的。Laurent 使用一个名为 Cinemagram 的应用程序进行拍摄,摄影工具是佳能 5D Mark III,在选定片段和图层后,再用 Photoshop 进行润色。 

Laurent 最开始拍摄、制作自己和朋友们的 GIF 作品,就是因为减压、好玩而已,结果发现大家对这些脑洞迷之喜爱,纷纷表示“这都什么鬼,根本停不下来……”
Part 3

随之跟风而来的还有一大波品牌商,比如星巴克、欧莱雅、GAP,爱马仕尤为魔性。

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星巴克

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欧莱雅

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爱马仕

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GAP

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本来是为了解压,结果一不小心又把兴趣变成了工作,现在他已经从法国搬到了纽约,成为了一名全职的 GIF 制作人。接受品牌的工作意味着和更多人一起合作,作品也需要接受长时间的研讨和审核。他大约需要花 2-3 天的时间拍摄这些画面,然后一个人完成后期的制作。Laurent 表示怎么都好,只要品牌遵从他的创作思路来就行,“在我看来,这些图一旦发出来,和我的关系就断了。我把它拿出来就是为了结束它,然后不带羁绊地开始创作下一个。”

本文部分来自好奇心日报

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UI动效设计必备原则|深度好文


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原文标题:Jedi Principles of UI Animation

作者:Kit Oliynyk

翻译:UI中国会员 敖厂长

新浪微博:@敖厂长UX

UI即User Interface(用户界面)的简称。UI设计则是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。好的UI设计不仅是让软件变得有个性有品味,还要让软件的操作变得舒适、简单、自由、充分体现软件的定位和特点。

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我们可以确定动效的三个重要特性(侧重类型):

功能性(Functional),物理性(Material),趣味性(Delightful)

动效可以帮我们提升UX(用户体验),使UI界面显得更加一致和真实,并给整个产品带来创新的感觉。

功能性

  • 优化用户对界面的感知,使其感到更轻快更全面。
  • 引起用户的注意。
  • 提供(用户操作后的)视觉(功能)反馈,并为下一步的跳转做准备。

物理性

  • 在一致的动画原则和物理的(符合物理定律的)UI模型基础上构建动画。
  • 定义屏幕和UI元件之间的空间相对关系,他们的相对高度,权重以及速度。

趣味性

  • 在上面两个部分都满足的情况下,加入一些有趣的动画。
  • 使它感觉独特,能在诸多动画中能让人眼前一亮。
  • 娱乐用户,并让他们一想到动画就能想到该产品或者反之。

下面展开讲述每个类型。

功能性动画

Functional animation

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我见过的第一个动画就是MS-DOS命令提示符中不断闪烁的光标。这个动画很友好并温馨——像是在说:“来吧,写点东西。”  同时它还是功能性的——如果停止闪烁,那这就意味死机并“可能起火”。我花了很久才知道这小动画的意思——动效对交互引导和了解系统状态都很重要。

UI界面的切换(特别是网页)通常都是直接硬切,使用户很难进行跟进。在认知科学的领域里这种情况叫做变化盲视——视觉刺激的突兀变化会阻止用户注意到新的信息。

功能动效能够补充理解能力的差距。

 

功能性动效可以让用户跟着你的应用程序的流程走的同时不会落后(即从哪来到哪去)。帮助人们在界面中定位并建立视觉关系。我们的大脑和眼睛会快速注意到移动的目标——这是一个反射。动效可以帮助眼睛注意到新的目标出现或者一个目标的隐藏。

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一个好的动画比任何文字和插画都能快速表达一段故事。动画是语言,是世界通用。你没必要把动画翻译成英语或日语。正确的界面转换动效可以让你用户快速养成使用习惯。设计师要经常思考真正的用户体验,而不是抽象的“点击次数”或“左滑右滑”。

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例如,输错密码后摇动的动画貌似比立即显示一个错误徽章要更长的时间。但是在现实中,用户可能需要进一步的确认错误徽章信息,而不是看到动画瞬间就明白是什么意思。

总结:功能性——确定你的动效能够解决用户需求

物理动效

Material Animatio

物理动效Material Animation物理动画其实被很多人误解了。它其实不是google的东西,GOOGLE只是起了一个MD这个名字来表达他得统一设计规范而已。物理动画的真正意思是,让你UI符合空间逻辑并根据物理定律做动画。当你的动效考虑到像重力和惯性,速度和刚性,它就显得很真实,用户会觉得更加自然,当然就有助于快速形成使用习惯,因为这些动效都是熟悉并可预知的。但是,如果动效看起来不真实,会显得你的网站和APP都显得很俗气,并导致用户完全不信任你的内容。

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物理动效能使UI转场更加可预测并使浏览有了连续性。

 

作为一个设计师。你有无数种办法在应用程序或者网站里建立一个虚拟的世界。每个UI“世界”拥有自己独特的地图。你的菜单可能隐藏在浮动的按钮里或者在画板下面,你也可以放在抽屉菜单里或做成轮盘。但是无论选择哪种方式,你的动效一定要有逻辑性和真实性。

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用户第一次到我们所创造的UI虚构世界里面——需要开拓并从头开始学习。他们需要了解界面从哪到哪,这样他们再次找到就很容易,但这个转场不适合硬切换,因为真实世界中是不存在硬切换的。

UI动画的另一个问题就是坏品味。品味是主观的,但总体说来它和美学相关。而人类的美学是基于我们周围的世界。如果你以力学,动力学和光学原理为基本线,那么创建有品位的动画就是一件很简单的事情。

趣味动效Delightful animation当然,动效最重要的还是上面两种。但是人类不仅有理性,还有感性。我们喜欢好玩的东西。我们希望网站和应用程序能够和用户建立联系,而趣味动效可以让用户体验变得真正愉快和难忘。

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让动画成为你的品牌的一部分。

 

动效细节原则总结今年早些时候迪斯尼动画师Glen Keane和R/GA的设计师Rebecca Ussai在Medium上发了一篇文章UX Choreography,首次尝试通过12个原则和5个规律来总结UI动效的一些要求。他们总结的很好,不过只是主要涵盖了功能性动效,没有去真正考虑“物理性”和“趣味性”。从我的观点上来看,12个原则可以完全应用于UI动效。我重新整理了这些规则归类进了上面的三种动效中。

下面让我们看看这些原则是如何单独应用到UI动效的,并分析他们的相互关系。

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实体绘图Solid drawing基本的物理设计原则。主要是遵循三维空间的规则,通过给对象赋予重量和容积来得到适当维数。实体绘图需要动画师熟悉基本的三维形状知识——结构,重量,平衡,光和阴影。迪斯尼动画师希望动画片看起来真实,希望观众能够和动画角色关联起来。他们以前叫Solid drawing。今天在动效设计领域称之为 Material Design。

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有两种办法画出动态效果:逐帧画 / 直接画每个不同状态。动画师根据复杂程度和转场的状态使用不同的技术手段。而动效跟我们用户的联系决定于我们要用Xcode还是css还是用其他编程语言来实现。

如果动效很简单,你只需变化一个单一的参数,比如说对象的位置或者缩放,可以创建两个关键帧来直接实现相对线性的过渡。

而如果你的动画是独特复杂的,有很多变量,那么你应该制作逐帧动画或者使用AE等软件制作出来。

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有两种办法画出动态效果:逐帧画 / 直接画每个不同状态。动画师根据复杂程度和转场的状态使用不同的技术手段。而动效跟我们用户的联系决定于我们要用Xcode还是css还是用其他编程语言来实现。

如果动效很简单,你只需变化一个单一的参数,比如说对象的位置或者缩放,可以创建两个关键帧来直接实现相对线性的过渡。

而如果你的动画是独特复杂的,有很多变量,那么你应该制作逐帧动画或者使用AE等软件制作出来。

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同样,弧线(曲线)也有助于定义动画的本质。像汽车自行车火车等机械产品倾向于沿着直线轨迹运动,而有机体,如植物,动物,和,嗯……我们,往往沿着弧形轨迹移动。所以问问你自己,你的UI是机器人还是人性化的?这一原则,以及挤压和拉伸和直线等结合就能创建更真实的,有机的,令人难忘的动效。

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分级强调主要强调动效的中心思想(分清主次),能使用户见到动效就一目了然。一个分级较好地过渡动效可以把用户的注意力吸引到正确地位置—到重要的建议内容或交互重点上。大多数用户界面缺乏强有力的关注点,结果新用户浏览各种界面时通常一头雾水。即使你的UI没有重要关注点,你可以给动效进行分级,让用户真正注意到重要的部分。

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时间可能是最重要的原则之一。无论你在用什么做动画,你的时间序列定义了用户对动效的感知和理解程度,包括制作主要和次要动画以及缓入缓出等效果。

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动画合成需要技巧和练习。时间的控制主要是速度曲线。AfterEffects 的一些脚本或者自带的关键帧辅助功能都提供一些基本曲线(EASE IN / EASE OUT)。

标准缓动曲线查询网址:http://easings.net/zh-cn

如果你刚开始接触缓动曲线,那么应该多去锻炼,找到动画感觉,达到能够快速分辨出动画的缓动方式的水平就可以了。

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跟随和重叠原理是和同时发生多个动画有关的。好多东西都不是一致性的运动,有些动画比其他动画更加引人注意。

跟随原理的意思是 要让属于大的对象的部分跟随其“父级” 有机和真实的运动。而 重叠可以确保这一切同时发生。跟随原理 可以提现UI构件之间的层级关系,并给动画设置优先级,同时重叠原理 可以使动画保持一致并在可控范围内协调运动。

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辅助动画原则和上面的原理很像。它可以帮助你确定哪些需要放在用户眼前,哪些需要隐藏。选择对用户理解最重要的动画为优先的,并用辅助动画进行润色

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缓入/ 缓出是引起用户注意的基础效果,同时能让动画感觉顺畅和真实。这个原则,和时间+跟随重叠原理结合,可以制作很自然且有层次感的动画。

从物理性角度讲,缓动动画遵循的是 惯性定律——物体运动不会突然停止和瞬间加速(都有加速和减速过程)。动画遵循物理定律可以让用户更加舒服。从功能性角度,不断减速的物体会吸引人们的注意力,不断加快速速度的对象会失去注意力。比如说 进来的动画要先快后慢,出去的物体要先慢后快。

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预判是可以在动画的开始或结束阶段都可用的原则。首先,它对预备一些要动的对象以及编排场景的部件,流露一些动画的“线索”。预判效果的最简单的实现办法就是缓入。第二个预判方法就是在动画转场后提供手势辅助,比如说出现“右滑菜单进行选择”等提示语。

总结:物理性——设计高度统一的,能够制作有空间意义转场的用户界面

趣味性

Delightful

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夸张可以让动画变现得活泼有趣。不夸张的动画有时会显得精确,不过在有些场景中会很无趣,机械和僵硬。可以根据你对用户体验的感觉和要求程度确定该不该做夸张地动画以及夸张地程度。动效的目标是让你的按钮/面板/菜单/内容和用户交互后的效果显得更加生动。

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感染力是最为神秘的原则之一。我们每天都接触N个APP和网站,他们解决着各种人的各种需求。而真正留住用户,增加用户粘性的却没几个。真正能够留住用户的不仅有好的用户体验,还能使用户对产品产生感情。

把动效做的统一又有感染力,需要在设计动画时不仅让用户感觉真实,还要有自己的独特风格。

总结:趣味性——给你的动画一些关爱(趣味),让用户爱上你的产品。

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展示中的动画作者(DRIBBLE): Leo Leung,superwhite, Eddie Lobanovskiy, Isil Uzum, Rebecca Ussai, Anish Chandran, Jason Teunissen, Łukasz Frankiewicz, Sergey Valiukh, Konstantine Trundayev, Jelio Dimitrov, Ramotion, Jakub Antalik, Pavel Proshin, Kreativa Studio, Justin Ruckman, Nikita NIKI, xjw, Zee Young.

End.

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2016,品牌转角遇到虚拟现实


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通俗地讲,VR就是利用计算机技术实现“白日梦”。在“虚拟现实”社会中,会有比现实社会中更少的约束,更多的巅峰体验。照此,VR技术最适合成为一种全新的社交方式和生活方式。下面要介绍的是三个关于VR的品牌案例。

回顾2015

                  虚拟现实  

                                               的3个案例

一、The North Face :运用虚拟现实(VR),让消费者体验极地场景

http://v.qq.com/boke/page/d/0/6/d017438g676.html

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在韩国某个商场内,The North Face 的工作人员布置了雪地的场景,让店内的顾客穿上他们的羽绒服,坐在雪橇上,并带上 Oculus VR(虚拟现实眼镜)体验一把狗拉雪橇的快感。

二、Dior推出虚拟现实头盔,名字叫做Dior Eyes

http://v.qq.com/boke/page/s/0/9/s01768kxdg9.html

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在法国Dior时装屋推出了这样一款名叫Dior Eye的虚拟现实穿戴,样子很像Oculus Rift虚拟现实游戏穿戴头盔,这个VR头盔是专门设计给想看看时装周后台的人准备的,身临其境地去时装秀后台看看,“近距离”围观造型师是如何化妆,而模特们在登上 T 台之前又在做什么。

三、荣威360VR

借助VR眼镜和虚拟现实技术,将人置入汽车的环境完成360度全景驾驶体验,而不用把车真的开到人的面前,让体验在一个低成本的环境下进行,这就是安瑞索思为荣威360全新打造的“荣威360VR”。

http://v.qq.com/boke/page/r/0/m/r0176lensqm.html

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整个体验的开始,体验者会处在主驾驶的位子,几千个汽车零件从四面八方向体验者聚合,最终组成了荣威360。

 

 

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“荣威360VR”的制作历时近两个月,安瑞索思邀请了国内知名的Bitone团队加盟,在上海、北京、天津和河北进行了360度取景,整个拍摄的路程超过了100公里。

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汽车的内饰环境由CG预先制作出来。每个摄影设备的影像将被拼合在一起,最后与CG渲染出的汽车内饰进行合成。在此之前,国外的沃尔沃和雷克萨斯也将虚拟现实应用到试驾当中。

目前,VR技术还不够成熟,但2016年虚拟现实的火爆肯定也是水到渠成的一次“潮流演进”。

本文部分来自Socialbeta和数英网

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