“苹果”公关女王教给我们的三堂课


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   by Karen    5 Comments  →
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人物:

Katie·Cotton(凯蒂)——苹果公共关系副总裁

事件

5月7日,据科技媒体Re/code报道,凯蒂宣布即将离职。

职场简介:

1996年入职苹果,到现在18年之久。

凯蒂从乔布斯时代起就开始掌舵苹果公司的对外公共关系以及媒体形象,被称为是公司隐形的“声音”。2010年,已经被《福布斯》评为在硅谷“最有权力的50位女士”之一。

1997年,苹果公司从市值30亿美元到现如今7020亿美元(微软现如今2260亿美元,谷歌2180亿美元),除了有高质量的产品外,除了乔布斯神话般的领导外,苹果公司的今天也离不开她的功劳。

在公关广告这个圈子里,苹果公司是出了名的比较“安静”的公司。一般大的企业都会有别的公关公司对品牌进行维护和宣传,但是苹果却没有。凯蒂领导的公关团队,在世界上都可以称得上是独一无二的。在效力苹果的这些年里,她协助发布了一些列畅销的苹果产品,从 iMac 到 iPad,培养了苹果的保密文化,协助应对多次公关危机,同时还为苹果建立起了神秘、高端的公共形象。

请看以下图片,你能发现什么?

Katie-Cotton_01

 

Katie-Cotton

 

Tim-Cook-holds-iPad-with-Katie-Cotton-Jacqui-Cheng没错,凯蒂一般不出现在媒体视野中,如果出现必定和乔布斯或库克在一起。

看看她教给我们些什么:

1少就是多

苹果公司的今天与凯蒂的领导是分不开的,是她一手打造了苹果神秘、高端的公共形象,苹果公司接触的媒体比较少,但是只要成为他们的受邀嘉宾你就可以获得头条中的头条。

凯蒂本人很少接记者的电话,即便很幸运的接通了,她说的话也少之又少,凡是记者想要的答案,她都以两个字交代了,她甚至不会主动跟记者联系(在公关界这可是奇葩行为)。在内容营销方面,苹果既没有博客进行品牌维护、也没有在其它社交媒体进行信息输出(除在Youtube播放视频外),没有别的公关公司进行品牌宣传,只有自己的公关部门。越是保持神秘,越能激起媒体对它的关注,这些距离感都是源于凯蒂内心深处有颗带有强烈的神秘色彩的种子,当然也有人会说这是乔布斯主义,乔布斯就一直在灌输神秘的色彩,但却是她把神秘的基调演绎得淋漓尽致。

2勿忘初心

“顾客是上帝”一直是苹果公司前进的动力,苹果实体店就是一个很好的证明,它的存在是为了让与消费者零距离接触,提供更好的服务和体验。

这也就是凯蒂一直遵循的媒体沟通原则,她一般都不会要求上报纸头条、杂志封面,不主动跟媒体沟通,除非是给新品进行大面积宣传造势(不过往往也是媒体主动关注)。因为她不知道到底媒体会怎么报道,万一报道负面消息,这可是她控制不了的。她唯一能掌控的是把负面出现的几率降到最低。所以把跟媒体沟通的时间都花在了与消费者沟通上面,苹果公司采用的是与消费者零距离接触的方式,每个实体店都承载着他们的用心。

3以守为攻

这么多年以来,凯蒂一直被媒体称为苹果公司的“守门人”。

回想“天线门”事件、工厂制造苹果手机的中国员工自杀事件、还有面对乔布斯健康问题等等的危机事件、尽管有些专家可能会说他们采取了自愿承担、直接面对公众的解决方式,比如“天线门”事件的处理,召开紧急新闻发布会,抢在整个事件扩散之前,把整个危机扼杀在萌芽状态。但是更多的情况下,在凯蒂的领导下,苹果公司采用的是回避、拖延、分散注意力的方式。这么多次的危机事件,凯蒂一直保持处事不惊的作风。她总是很谨慎的处理每一次危机,几乎不采取公关措施,尤其在乔布斯生病期间,尽可能规避一切媒体行动。这本不是身为公关人员应该展现的常态,但不得不承认确实奏效了。

 

总之,当她要离开职场的今天,有人说她冷面无情也好,有人说她专业细致也罢。不管怎么样,她引起了科技界的轩然大波,这难道还不足以证明她给这个行业所带来的影响力嘛。

 

 


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